Ekstraklasa w „pułapce średniego rozwoju”?

Pisałem całkiem niedawno o dość niepokojących danych dotyczących oglądalności naszej piłkarskiej Ekstraklasy. Dziś chciałbym spojrzeć na temat od nieco innej strony, mianowicie wpływu, jaki na naszą ligową rzeczywistość ma stacja Canal+. Bez dwóch zdań wiele polskich klubów zawdzięcza temu nadawcy przetrwanie, gdyż pieniądze z tytułu praw TV są dla tych organizacji prawdziwie życiodajną kroplówką. Ale czy jednocześnie nie skazujemy ligi na wegetację, bez szans na dalszy rozwój? 

Kluby Ekstraklasy z tytułu praw TV otrzymują od Canal+ ok 140 mln złotych rocznie. Oznacza to, że – w zależności od zajętej w tabeli pozycji – zespoły mogą liczyć na przelew wielkości kilku-kilkunastu milionów złotych. W lidze, w której budżety większości klubów nie przekraczają 20, a tylko kilka dysponuje budżetem przekraczającym 30 milionów, mówimy o potężnym zastrzyku gotówki, pozwalającym dopiąć budżet i zapewniającym przetrwanie na kolejny sezon.

Słowo klucz – przetrwanie.

Nie sposób porównywać Ekstraklasy do najlepszych lig zachodnich, gdzie za prawa TV stacje płacą setki milionów, jeśli nie miliardy Euro. W dużej mierze dzięki temu kluby z tych krajów mogą sobie pozwolić na zakup najlepszych zawodników, co następnie w prostej linii  przekłada się na wyniki w europejskich pucharach. W Polsce tymczasem większość klubów sprawia wrażenie, jakby funkcjonowały w trybie „od przelewu do przelewu” z Canal+, a pieniądze z tytułu praw TV stanowią w strukturze przychodowej  bardzo duży procent.

Nie ulega więc wątpliwości, że bez pieniędzy z Canal+ polska piłka by nie przetrwała. Oczywiście te największe kluby poradziłyby sobie, jednak dla bardzo wielu organizacji brak tych środków oznacza bardzo poważne problemy, co najlepiej widać w momencie spadku do niższej klasy rozgrywkowej. Bardzo często odcięcie od „pępowiny” Canal+ oznacza pełzającą degradację.  To pokazuje, jak bardzo kluby są od tych pieniezy uzależnione.

Jest jednak też druga strona medalu. Pieniądze z Canal+ zapewniają przetrwanie średniakom, ale też zamykają ligę przed większą publicznością, co z kolei poważnie ogranicza kluby na rynku sponsoringowym. Nie trzeba nikogo przekonywać, że dużo łatwiej pozyskać sponsora gdy mecze ogląda milion widzów, a dużo trudniej gdy średnio każde spotkanie Ekstraklasy śledzi dziesięciokrotnie mniejsza widownia, a największe hity gromadzą przez telewizorami 300-400 tys osób. Nie jest to wolumen, który sprawia że sponsorzy lgną do polskich klubów i dobijają się drzwiami i oknami, by tylko móc położyć na biurku prezesa swoją gotówkę. Dochodzimy więc do pewnego paradoksu – pieniądze z tytułu praw TV od nadawcy kanału premium gwarantują wielu klubom przetrwanie, ale jednocześnie utrudniają rozwój tym największym i najpopularniejszym. Środki gwarantowane przez nadawcę premium są „pewną kasą” dla każdego klubu i żelazną gwarancją jako-takiego przetrwania, ale niczym więcej. Tylko przetrwania.

Nie jestem naiwny – żaden nadawca nie wyłoży na stół 150 mln złotych aby następnie transmitować mecze w kanale otwartym. Z drugiej strony na naszym rynku nie ma aż tak wielkiego zainteresowania Ekstraklasą, aby walka o te prawa wywindowała kwotę z tytułu praw TV do jakichś niebotycznych poziomów. TVP nigdy takich praw nie zakupi, skupiając się na reprezentacji. Polsat celuje w europejskie puchary i szeroko rozumiane sporty walki. Eleven ma w portfolio ligi zagraniczne i Formułę 1. Na placu boju pozostaje Canal+, dla którego angielska Premier League, żużlowe Grand Prix i Ekstraklasa to obecnie perły w koronie. W 2019 roku czeka nas kolejne rozdanie i nie sądzę, aby doszło tu do wielkich przetasowań.

Dlatego tak ważne jest, aby w tym nowym przetargu pakiety dla nadawców były bardziej zróżnicowane, a priorytetem klubów – obok pewnych pieniędzy od nadawców – powinno być powiększanie zasięgu, który będą następnie mogli „zmonetyzować” przy współpracy ze sponsorami.  Jak to osiągnąć?

  1. Po pierwsze klubom powinno absolutnie zależeć na „uwolnieniu” praw internetowych. Wciąż ich posiadaczem może być ten sam nadawca, który posiadać będzie  pakiet główny, ale kluczowym wymogiem w przetargu powinno być udostępnienie możliwości zakupienia dostępu online do meczów Ekstraklasy każdemu chętnemu, a nie tylko abonentowi platformy nadawcy. Każdemu, czyli także temu przebywającemu poza granicami Polski. Alternatywą jest stworzenie internetowej platformy wideo przez samą Ekstraklasę, z pominięciem pośrednika w postaci nadawcy. Tak robią chociażby ligi amerykańskie (NBA, NFL, NHL…) które sprzedają prawa TV tradycyjnym nadawcom, ale same są operatorami platform internetowych.
  2. Klubom powinno także zależeć na utrzymaniu „pakietu Eurosport”, czyli jednego-dwóch meczów w kolejce w innej stacji, szerzej dostępnej dla posiadaczy telewizji satelitarnej. Nie są to mecze hitowe, często transmitowane są spotkania mniej medialnych klubów, ale dla nich taka obecność na antenie to często świetna okazja do promocji własnej marki. Jak pokazują badania, piątkowe i poniedziałkowe mecze w Eurosporcie gromadziły przez telewizorami średnio ponad 150 tys widzów.
    w końcu:
  3. Klubom powinno zależeć na powrocie do „pakietu TVP”, czyli wybranych kilku meczów w sezonie, które transmitowane będą w otwartym kanale. Takie mecze generowały w przeszłości gigantyczne zainteresowanie i z pewnością byłyby dla klubów świetnym argumentem w rozmowie z ewentualnymi sponsorami.

Oczywiście wszystko zależy od Ekstraklasy S.A., czyli samych klubów. Może się zdarzyć tak, że jeden z biorących udział w przetargu nadawców powie: „Daję Wam 150 mln, ale żadnych meczów w otwartym internecie, żadnych meczów w otwartych kanałach. Płacę tyle, to wymagam”. Klasyczny dylemat z cyklu „ryba, czy wędka”. I tutaj kluby będą musiały same odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcą tak naprawdę osiągnąć. Czy interesuje ich rozwój i wchodzenie na coraz wyższy poziom, czy raczej wegetacja na garnuszku głównego nadawcy, przy minimalnym zaangażowaniu własnym.

Bo o to tu w istocie chodzi. Siedzenie pod kroplówką Canal+ jest prostsze, wygodniejsze, spokojniejsze. Walka o sponsorów to z kolei żmudna i trudna praca, która jednak w  długofalowej perspektywie może przynieść dużo więcej korzyści. Kluby Ekstraklasy muszą sobie odpowiedzieć na jedno proste pytanie: co jest ich celem? Jeśli tylko spokojne jutro, to oczywiście wybiorą model obecny, nawet kosztem swoich kibiców, którzy dziś często z powodu konstrukcji praw TV nie mają możliwości legalnego oglądania spotkań swojej drużyny. Jeśli jednak kluby chcą się rozwijać i zgarnąć z rynku więcej pieniędzy ulokowanych w budżetach reklamowych dużych firm, to celem powinno być konsekwentne zwiększanie zasięgu. Tego na stadionie (frekwencja), ale przede wszystkim tego w telewizji (ratingi).

Dariusz Mioduski podczas niedawnej wizyty w studiu Ligi+ Extra powiedział, że celem jego klubu jest doprowadzenie do sytuacji, w której sponsorzy będą chcieli płacić za ten produkt więcej niż obecnie. Nie ulega dla mnie wątpliwości, że kluczem do tego jest zdecydowanie powiększenie zasięgu meczów Ekstraklasy wśród kibiców i przyciągniecie przed telewizory większej liczby widzów. Zamykając szczelnie Ekstraklasę w kanałach premium kluby gwarantują sobie spokojne przetrwanie, ale nic więcej.

RelatedPost