Po co nam Ekstraklasa TV?

7ef5c3d3a4a5552d527b3bbfe74207b990 milionów złotych rocznie – tyle otrzymuje dziś Ekstraklasa za prawa do transmisji meczów od prywatnych nadawców. W Polsce mecze najwyższej klasy rozgrywkowej oglądać możemy w różnych konfiguracjach w Canal+, Polsacie Sport, Eurosporcie 2 oraz TVP 1. Obecna umowa wygasa z końcem sezonu 2013/2014.

Polskie kluby piłkarskie w zdecydowanej większości to organizacyjna patologia. Pieniądze z praw telewizyjnych w większości przypadków to główne źródło dochodu – bez nich kluby by upadły, a piłkarze nie otrzymywaliby wynagrodzeń. Z drugiej strony – dla platformy takiej jak Cyfra + Ekstraklasa to najważniejszy, obok ligi angielskiej, produkt. Czemu więc służyć mają przymiarki do stworzenia oddzielnego kanału i czym to się może skończyć?

O kanale EkstraklasaTV słyszymy od dawna. Miałby to być kanał „premium” sprzedawany w sieciach kablowych, co według pomysłodawców zapewniłoby klubom jeszcze większe zyski. Dodajmy, że kibice musieliby – poza standardowym abonamentem – za możliwość podziwiania polskich Ronaldo i Messich dodatkowo płacić. Czy w tym kontekście rzeczywiście możemy mówić o perspektywie zysków przewyższających kwotę licencji od nadawców prywatnych? Powiem tak: ktoś jest bardzo odważnym wizjonerem, albo popsuł mu się kalkulator…

Portal Weszlo.com jeszcze w marcu ubiegłego roku opublikował wyliczenia „zagranicznego eksperta od rynku TV” z których wynika, że taki scenariusz skończy się całkowitą klapą i bankructwem wielu klubów. Wedle tamtych wyliczeń w najbardziej optymistycznym wariancie kluby otrzymywałby połowę kwoty, jaką inkasują dziś. Nie trudno się domyślić, co to by oznaczało dla takich potęg jak Podbeskidzie Bielsko-Biała, GKS Bełchatów czy Piast Gliwice. Czemu więc ktoś z uporem godnym lepszej sprawy lansuje temat oddzielnego kanału?

Dla kontrastu posłużę się przykładem idealnym, czyli angielską Premiership. Tam za prawa do transmisji kluby zainkasowały ok. 5 miliardów funtów, z czego 3 miliardy to kwota, jaką za główny pakiet zapłaciła telewizja Sky. Na Wyspach nikt nie myśli od oddzielnym kanale premium – nikomu by się to nie opłacało. Czemu miałoby się opłacić w Polsce, której rozgrywki raczej nie rozpalają wyobraźni kibiców do białości?
Przykład Sky przywołałem nieprzypadkowo. Pojawiły się przecieki, że Ekstraklasa S.A. myśli o partnerstwie strategicznym z Rupertem Murdochem, właścicielem jednego z największych na świecie gigantów medialnych – m.in. wspomnianej telewizji. Według doniesień z otoczenia władz Ekstraklasy Murdoch sondował możliwość inwestycji w Polsce i przejęcia praw do transmisji polskiej ligi. Miałby zostać inwestorem, którego pieniądze pozwolą uruchomić nowy kanał i zapewnić klubom odpowiednie wpływy w pierwszym okresie funkcjonowania.

Oczywiście takie rozwiązanie jest możliwe i zapewniłoby funkcjonowanie klubom oraz samej Ekstraklasie. Ale należy pamiętać, że nikt nie będzie inwestował pieniędzy bez wyraźnie zarysowanej perspektywy zwrotu. Czy w Polsce kanał premium, za który kibic będzie musiał zapłacić dodatkowe 20-30 złotych miesięcznie ma rację bytu? Wątpię.

Z całego tego zamieszania najbardziej prawdopodobna wydaje się teza, że Ekstraklasa gra w ten sposób na podbicie ceny. Nowy przetarg już niebawem, fuzja Cyfry+ z N jeszcze bardziej umocniła obecnego nadawcę na rynku, Polsatu nie stać, aby przejąć Ekstraklasę, a TVP zdaje się nie być tym w ogóle zainteresowana. W efekcie bardzo możliwe, że w nowym przetargu kwota uzyskana z praw telewizyjnych może być znacznie niższa. Trzeba więc działać. Wizja wejścia do Polski takiego giganta jak Murdoch z pewnością podziałałaby „mobilizująco” na osoby trzymające rękę na portfelu Canal+. Jak już wspominałem – dla tej stacji polska liga to jeden z najważniejszych produktów i w dużej mierze „być albo nie być” na sportowym rynku telewizyjnym. Nie oszukujmy się – platformy cyfrowe różnią się dziś w zasadzie tylko ofertą sportową i ten, kto przejmie Ekstraklasę, z pewnością zyska potężną przewagę.

W grudniu ubiegłego Ekstraklasa S.A. stała się wyłącznym właścicielem spółki Live Park, która od sezonu 2011/12 jest wyłącznym producentem sygnału telewizyjnego ze wszystkich meczów. Wcześniej sygnał produkował nadawca – Canal +. Wydaje się, że jest to model idealny: Ekstraklasa produkuje sygnał i udostępnia go licencjonowanym nadawcom. Po co więc własny kanał?

Skoro już ktoś ma taką wizję i chce ją za wszelką cenę zrealizować, sugerowałbym spojrzeć nieco dalej – za ocean. Liga NFL to w mojej ocenie największy medialny gigant spośród wszystkich organizacji sportowych na świecie. Oczywiście – ma własny kanał pod nazwą „NFL Network”, ale nikt nie myśli o tym, aby wziąć na swoje barki transmisję zmagań w lidze futbolowej. Ten projekt to bardziej dodatek, uzupełnienie, oferta dla największych kibiców którzy chcą „obcować” z ukochaną dyscypliną 24 godziny na dobę. NFL Network produkuje własne programy, filmy dokumentalne czy nawet reklamy. Transmituje też wybrane mecze sezonu zasadniczego, na podobnej zasadzie jak w Polsce robi to dziś Polsat – mecze mniej istotne, z udziałem mniej „medialnych” klubów. Głównymi nadawcami są jednak takie giganty jak CBS, Fox, NBC i ESPN i nikomu nie przyszłoby do głowy, aby z tej współpracy rezygnować. Dzięki tej współpracy NFL dociera do dziesiątek, jeśli nie setek milionów odbiorców na całym świecie, tymczasem w Polsce podejmuje się działania wręcz odwrotne.

Ekstraklasa S.A. powinna podążać drogą Jankesów, jeśli koniecznie chce uruchomić własny kanał. Może w nim emitować programy publicystyczne, analizy, dokumenty, materiały pokazujące ligę „od środka”, oraz oczywiście skróty spotkań. Nie powinno się jednak traktować tego projektu jako konkurencji względem nadawcy prywatnego, ponieważ nigdy nie skompensuje to wpływów z tytułu licencji i nigdy nie zapewni dotarcia do szerokiego grona odbiorców.

Odnoszę również wrażenie, że zarządzający rozgrywkami zapominają, że transmisja meczów w kanale „premium” bardzo mocno ograniczy ekspozycję klubów, a więc i marek z nimi związanych. Może to sprawić, że od klubów odwrócą się sponsorzy, których znaki towarowe pojawiać się będą na ekranach mniejszej liczby kibiców, a więc ich współpraca z klubami może w bardzo znaczący sposób stracić na efektywności. Własny kanał to przecież nie tylko „twarde” pieniądze z tytułu opłat dostępowych – to także widoczność w mediach, która przekłada się na wartość marketingową klubów i zadowolenie sponsorów. Czy ktokolwiek brał te aspekty pod uwagę? Mówili o tym właściciele KSW po pierwszej gali transmitowanej w systemie PPV: wpływy z subskrypcji to jedno, ale trzeba się liczyć z tym, że w takim modelu znacznie trudniej o sponsorów. Dla firm reklamujących się na koszulkach i stadionach nie jest przecież ważne, w jakim modelu biznesowym transmitowana jest liga. Priorytetem jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców.

Reasumując: projekt Ekstraklasy S.A. nie jest z definicji zły. Błędne jest jednak myślenie, że transmisja meczów w kanale premium (za dodatkową opłatą) przyniesie klubom większe korzyści, niż współpraca z nadawcą prywatnym.

Ekstraklasa TV na wzór NFL Network – jak najbardziej. Jako jedyny nadawca , cytując klasyka, „nie, i jeszcze długo, długo nie..”
ps. gdyby ktoś chciał szczegółowo zapoznać się z zasadami panującymi w NFL: http://en.wikipedia.org/wiki/NFL_on_television