O koszulce reprezentacji, czyli jak wylano dziecko z kąpielą.

Zacznijmy od tego, skąd w ogóle wzięło się całe zamieszanie. PZPN po przygotowaniu nowej identyfikacji wizualnej – swoją drogą bardzo udanej – chciał za wszelką cenę wykreować nowy znak i nadać mu odpowiednią wartość marketingową. To jak najbardziej logiczne – znak towarowy jest wartością samą w sobie i może być znaczącym źródłem dochodu dla Związku. Przypuszczam, że takie właśnie zadanie otrzymał Piotr Gołos, dyrektor ds. marketingu PZPN: stworzyć strategię obliczoną na zbudowanie silnej kreacji logotypu, co w przyszłości dałoby wymierne korzyści z tytułu produkcji pamiątek i gadżetów związanych z Reprezentacją Polski. Cel jak najbardziej zasadny, szczególnie w sytuacji gdy PZPN nie posiada do dnia dzisiejszego choćby swojego oficjalnego sklepu kibica i „lekką ręką” odpuszcza setki tysięcy złotych z tytułu sprzedaży szalików, koszulek czy czapek.

Oderwijmy się na chwilę od polskich realiów i przyjrzyjmy się, jak te sprawy wyglądają w innych krajach i innych związkach? PZPN powołując się na przykłady innych federacji popełnił pierwszy, zasadniczy, błąd. Podając przykłady reprezentacji które grają bez narodowego symbolu na koszulce argumentował, że powodem takiego stanu rzeczy są względy marketingowe. Pani rzecznik Związku i sam Piotr Gołos zdawali się mówić „Spójrzcie, w innych krajach grają bez godła i żyją”. Takie stawianie sprawy było dowodem ignorancji, lub zwykłej niemocy. Owszem – wiele drużyn narodowych gra w koszulkach, na których nie ma godła kraju który reprezentują. Ale nie wynika to ze względów marketingowych. Wynika to z rzeczy dla kibica najważniejszej – tradycji.

To tradycja sprawia, że Francuzi grają z galijskim kogutem, mimo że nie jest to godło (Francja nie posiada godła w naszym rozumieniu tego sowa, jedynie narodowe symbole) To tradycja sprawia, że angielscy rugbyści mają na koszulkach różę (symbol dynastii Tudorów i jeden z symboli Anglii), a piłkarze błekitne lwy na białym tle, choć symbolem Królestwa są lwy złote na tle czerwonym. Każdy kraj ma swoje tradycje związane z wyglądem koszulki reprezentacji – w przypadku Polski stroje sportowców od zawsze nierozerwalnie związane były z godłem narodowym i brak wyczucia tej sytuacji jest największym grzechem PZPN w tej sprawie.

Od kiedy w PZPN przestał rządzić duet Lato – Kręcina, a stery objął Zbigniew Boniek, wszystkie wywiady z nowym prezesem przebiegają wedle tego samego klucza: kibice, race, bukmaherka, Gołos. Polscy dziennikarze po wyborach nowych władz w PZPN zgłupieli – dotychczas związek był dla nich workiem treningowym, w który mogli bezpardonowo walić przy każdej okazji. Przyszedł Boniek i nie za bardzo wiadomo, co robić. Nowy prezes jest „teflonowy”, ma duże poparcie społeczne i nie za bardzo można w niego uderzać. Wzięto więc na cel Gołosa, pytając Bońka przy każdej okazji czemu nie zwolnił jeszcze niekompetentnego dyrektora.

Należy tu wspomnieć o przeszłości obu panów. Nie jest żadną tajemnicą, że Zbigniew Boniek i Piotr Gołos znają się od wielu lat. Obaj panowie współpracowali jeszcze w latach ’90 w firmie „Go & Goal” prowadzonej przez dzisiejszego prezesa PZPN. To właśnie Boniek w tamtym okresie doprowadził do centralizacji praw telewizyjnych do polskiej ekstraklasy, która od tamtego czasu pokazywana jest w Canal +. Dziś Zibi twierdzi, że długotrwała znajomość z Gołosem i przeszłość w „Go & Goal” nie miała znaczenia przy ocenie jego pracy. „Zero. Nie ma to żadnego znaczenia. Czy ja mam w stosunku do niego jakieś zobowiązania? Nie.” – mówił w niedawnym wywiadzie dla serwisu NaTemat prezes PZPN.

Muszę przyznać, że zachowanie Bońka w stosunku do Gołosa bardzo mi się podoba. Lojalność szefa wobec podwładnego w dzisiejszych czasach to coraz większa rzadkość, a tutaj mamy do czynienia z podręcznikowym przykładem lojalności. „Jeżeli pan myśli, że ja publicznie będę nadawał na jakiegokolwiek pracownika Polskiego Związku Piłki Nożnej, to się pan grubo myli. Takiej możliwości nie ma. Zna pan moje zdanie: eliminacja orzełka był karygodnym błędem. A o tym zdecydował nie Gołos, a władze PZPN.” – mówi Boniek, wytrącając szukającym dziury w całym dziennikarzom wszelkie argumenty. Pewnie gdyby to był Lato, dziennikarze by nie odpuścili, a Gołos w końcu straciłby pracę. Ale to nie jest Lato.

Boniek wziął swojego dyrektora w obronę, bo doskonale wie, w jakim trybie podejmuje się decyzje w Związku. Pomijając zwykłą ludzką lojalność uważam, że decyzja Bońka jest jak najbardziej prawidłowa – nie można winić pracownika za przedstawienie pomysłu. Zastanówmy się, jaka jest rola dyrektora ds. marketingu? On ma rzucać pomysłami, przedstawiać koncepcje, plany, strategie. Nie wszystkie są słuszne czy trafne, ale czemu Gołos miałby takiej koncepcji nie przedstawić? Przecież jego rozlicza się z tych pomysłów, ale decyzję co do ich realizacji podejmuje ktoś inny. Gdyby każdego dyrektora w jakiejkolwiek firmie zwalniało się za nietrafiony pomysł, bezrobocie wśród kadry zarządzającej mielibyśmy rekordowe. Problem leży gdzie indziej – ktoś w związku uznał, że ta koncepcja jest słuszna. Ktoś zdecydował, że należy ją wdrożyć i konsekwentnie realizować. Ale gdy wybuchł skandal osoby, które decydowały o usunięciu z koszulek reprezentacji orła schowały się w okopach. Na placu bitwy został tylko Gołos i – mówiąc delikatnie – nie pomagająca mu rzeczniczka prasowa Agnieszka Olejkowska. Gołos cały szum przyjął na siebie, a raczej został wystawiony jako tarcza strzelnicza.

Boniek: „Gołos jako pracownik nie ma żadnej możliwości decydowanie, czy orzełek może być na koszulce, czy nie. Może swoje idee przedstawiać, zresztą jak pracownik każdej firmy, ale mówienie, że to wina Gołosa, to bardzo płytkie podejście do problemu. Czy pan naprawdę myśli, że jeśli pana Gołosa nie będzie w polskiej piłce, to ona stanie się lepsza? Decyzja o usunięciu orzełka faktycznie pojawiła się w jego departamencie i faktycznie była ona zła: nie przewidywała reakcji społecznych, nie brała pod uwagę historii naszej piłki. Natomiast jeszcze gorsza była decyzja zarządu, który tę złą ideę departamentu marketingu zaakceptował.”

Po jednym z ostatnich spotkań Zarządu PZPN Boniek ogłosił, że na nowej koszulce reprezentacji, która zadebiutuje w 2014 roku, zniknie całkowicie logotyp PZPN. Trudno o bardziej populistyczną i pozbawioną wszelkich argumentów merytorycznych decyzję. Co by nie mówić o aferze z orłem, logotyp związku na koszulce jest potrzebny i w tym przypadku rację ma Gołos. Jedną decyzją pozbawiono marketingowców PZPN potężnego narzędzia promocji własnej marki i znacznie utrudniono przyszłe czerpanie zysków z tytułu produkcji różnego rodzaju asortymentu związanego z reprezentacją Polski. Czemu ten logotyp jest tak ważny? Ponieważ koszulka reprezentacji to podstawowy gadżet każdego kibica. Jest nośnikiem mogącym wypromować każdą markę i właśnie dlatego Związek powinien zadbać, aby jego logotyp na tej koszulce się znalazł. W ten sposób budowano by pozytywną identyfikację kibiców z reprezentacją, zbudowaną nie tylko na przywiązaniu do symboli narodowych, ale piłkarskiej Reprezentacji jako takiej. Biało-czerwona flaga i orzeł to symbole, które łączą Polaków bez względu na to, czy po boisku biegają piłkarze nożni, czy ręczni, czy piłkę się kopie, rzuca czy uderza. Rozsądna komunikacja marketingowa wokół znaku PZPN mogłaby rozpocząć proces budowania pozytywnej identyfikacji wokół Reprezentacji Polski w piłce nożnej, a do tego kluczowa jest koszulka meczowa. Oczywiście, znak PZPN widoczny jest na bluzach, dresach i innych elementach garderoby reprezentantów, ale to koszulka jest głównym nośnikiem i kluczowym elementem. Wyrzucenie z niej znaku PZPN to może nie zarzynanie, ale z pewnością głodzenie kury znoszącej złote jajka.

Logotyp PZPN na koszulce znacznie ułatwiłby budowanie pozytywnej identyfikacji kibiców z drużyną Narodową tym bardziej, że graficznie jest to znak bardzo ładny. Sęk w tym, aby na koszulce umieścić go w sposób przemyślany i – co najważniejsze – nie nachalny. Mało kto już pamięta, że w trakcie Mundialu 2006 i Euro 2008 na koszulce widniał już (jak to się wtedy określało) „logotyp reprezentacji”. Nikomu nie przeszkadzał, ponieważ nie kolidował z orłem. W 2012 roku do sprawy zabrano się jednak z subtelnością młota pneumatycznego, co doprowadziło do sytuacji kryzysowej. Boniek decydując pod naciskiem opinii publicznej o rezygnacji z logotypu wylał dziecko z kąpielą, zamiast opracować projekt bardziej subtelnej identyfikacji. Wydaje mi się, że żaden kibic nie miałby nic przeciwko, gdyby mały logotyp związku pojawił się np. na plecach, nad nazwiskiem (okolice karku/kołnierzyka) lub wzorem ligowym na dole numeru zawodnika. Gdziekolwiek. byle subtelnie i nie na froncie koszulki, a już z pewnością nie w okolicach orła. (Idealnym miejscem byłby rękawek koszulki, ale to jest miejsce zarezerwowane dla FIFA/UEFA)
Takie umieszczenie logotypu nie przeszkadzałoby nikomu, tak jak skrzydlata piłka nie przeszkadzała w latach 2005-2008.

Ktoś może powiedzieć: „Ale przecież jest orzeł. Przecież PZPN może produkować koszulki z orłem i je sprzedawać, podobnie jak szaliki”. Niestety, nie jest to takie proste. Symbol Orła jest bowiem chroniony ustawą i nie można go wykorzystywać w sposób dowolny. Szczegółowo kwestie te normuje ustawa o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej oraz o pieczęciach państwowych. Ustawa (art. 16 ust. 1) wprowadza zakaz umieszczenia symboli RP na przedmiotach przeznaczonych do obrotu handlowego. Przepisy w tej sprawie są bardzo niejasne, co kilkukrotnie prowadziło do zgłaszania zawiadomień o podejrzeniu popełnienia przestępstwa polegającego na znieważaniu symboli narodowych. Ustawa jest nieprecyzyjna, sprawa oceny bardzo indywidualna, ale z dużą dozą prawdopodobieństwa można przyjąć, że umieszczenie przez PZPN w oficjalnym sklepie kibica np. skarpetek lub innych części garderoby z Orłem nie zostałoby odebrane pozytywnie. A przecież koszulka meczowa to tylko jedno z potencjalnych źródeł przychodu. Co z resztą?

 

Dlatego potrzebny jest logotyp, który nie będzie „obciążony emocjonalnie” tak bardzo, jak nasze godło. Znak, który równie dobrze będzie można umieścić na koszulce, szaliku, spodenkach, kubku i misce dla psa. Plan Piotra Gołosa był obliczony właśnie na to, ale strategia oparta na koszulce reprezentacji pozbawionej Orła była nieprzemyślana i całkowicie oderwana od rzeczywistości. Nie znaczy to jednak, że idea komunikacji poprzez logotyp jest błędna z definicji – wręcz przeciwnie.

Budowanie identyfikacji w oparciu o znak PZPN bez koszulki pierwszego zespołu wciąż jest możliwe, ale będzie znacznie trudniejsze. Bo koszulka, obok szalika, budzi wśród kibiców największe emocje. Boniek, podejmując decyzję o usunięciu z niej logotypu kierowanej przez siebie instytucji, nie ułatwił życia departamentowi marketingu. Na dzień dzisiejszy, gdy nie ma oficjalnego sklepu i nie istnieje sprzedaż gadżetów reprezentacji, konsekwencje tej decyzji nie są widoczne. Ale w przyszłości, gdy prezes dostrzeże jaki potencjał kryje się za tym znakiem, może dojść do wniosku, że popełnił błąd.

Ale wtedy ponowne przywrócenie logotypu na koszulkę może zostać odebrane znacznie gorzej, niż utrzymanie go teraz w zmienionej – bardziej subtelnej – formie.

ps. bonus dla tych, którzy doczytali do końca: http://www.gogoal.com.pl/